Abercrombie & Fitch nimmt neue Zielgruppe in Visier

A & F

Der US-amerikanische Bekleidungskonzern Abercrombie & Fitch hat in der Vergangenheit immer wieder mit Negativschlagzeilen von sich Reden gemacht. So verkündete Unternehmens-Chef Mike Jeffries noch vor wenigen Jahren stolz, man ziele mit den Kollektionen der Marke Abercrombie & Fitch nur auf „coole“ Menschen. Nun erlebt die Marke einen unfreiwilligen Schwenk in ihrer Zielgruppenpolitik.

Wer „cool“ ist und wer nicht, das machte Abercrombie & Fitch bislang insbesondere bei der Damenkleidung vornehmlich an der Kleidergröße fest. Bis zur amerikanischen Konfektionsgröße 10, dem Pendant zur Größe 38 in Deutschland, konnten Kunden in den USA bislang Kleidung der Marke kaufen. Alle, die in ihrer Konfektionsgröße über „L“ liegen, fielen somit aus dem Zielgruppen-Raster von Abercrombie & Fitch.

Gewichtiger Schwenk auf große Größen

Nun sieht sich das Unternehmen zu einem mehr oder minder radikalen Schwenk gezwungen. Ab Frühjahr 2014 will Abercrombie eine im wahrsten Sinne des Wortes breitere Produktpalette und somit auch größere Größen für Damenkleidung auf den Markt bringen. Für Männer waren die Übergrößen ohnehin schon bereits im Angebot, um auch die Athleten und Footballspieler nicht außen vor zu lassen. Auf gewichtige Frauen legte man jedoch in der Außendarstellung bislang keinen Wert.

Die neuen Größen führt Abercrombie & Fitch jedoch nicht aus reiner Philanthropie ein, oder gar dem Bedürfnis heraus, das Wogen des PR-Desasters der letzten Jahre wieder zu glätten. Viel mehr sind es wirtschaftliche Zwänge, die das US-Unternehmen auch Frauen mit Größen über 38 interessant erscheinen lässt. Der Umsatz muss dringend wieder angekurbelt werden, und der einfachste Weg ist die Ausweitung der potentiellen Käuferschar.

Umsatzentwicklung zwingt zu Umkehr

Die Aktie des Modekonzerns hat einige schwierige Jahre durchlaufen. Allein für das laufende vierte Quartal, traditionell eines der umsatzstärksten, rechnet das Unternehmen mit einem Rückgang im „zweistelligen Prozentbereich“. Gewinnprognosen wurden gesenkt, der Aktienkurs spiegelt einen Einbruch um fast 30% wider.

Mike Jeffries wollte die „coolen“ Typen, um das Markenimage darauf aufzubauen, vergaß dabei aber, dass die Gesellschaft nun doch nicht nur aus Menschen mit idealen Körpermaßen besteht. Das Gegenteil ist der Fall, insbesondere mit Blick auf den US-amerikanischen Markt. Die Realität zwingt Abercrombie & Fitch zur einer Umkehr in der Marken- und Kollektionspolitik. Mike Jeffries Vertrag läuft im Februar aus.

Bild: Stylego-Archiv